Çöpe Giden Reklam Yatırımları

Pazarlamacıların kafasında yaptıkları yatırımlara dair soru işaretleri oluşmaya başladı. Bundan bir kaç yıl önce reklamların yayınlandığının ispatı için basit bir ekran görüntüsü yeterliyken, bugün reklamverenlerin daha fazlasını talep etmeleri kesinlikle bir gereklilik.

122
122

Statistic Brain Research Institute tarafından yapılan araştırmaya göre, 2000 yılından bugüne dikkatle odaklanma aralığımız yüzde 33 kısalmış durumda. 8,25 saniye odaklanabilme süremizle 9 saniye boyunca dikkatini toplayabilen japon balıklarından daha kısa süre odaklanabiliyoruz. Dikkat süremizdeki kısalmanın en büyük nedeni olarak her geçen gün artan dijital kullanımların gösterilmesi de sürpriz değil.

Hızla akan günümüz dünyasında aynı anda birden fazla iş yapma yetimizi sağlam tutmak büyük önem taşıyor. Özellikle 14-17 yaş arasındaki kesim aynı anda ortalama 5 iş yaparken, 18-24 yaş grubu 4, 25-34 yaş grubu ise 3 işi aynı anda yapıyor. (AdColony Consumer Road Trip Survey, 2017). Bu konuya bir örnek olarak Türkiye’de kullanıcıların televizyon izlerken, ikinci ekran kullanımlarını verebiliriz. Yüzde 78 ile mobil, televizyon izleyen kullanıcılara eşlik eden cihazlar arasında ilk sırada yer alıyor. (Global Web Index, Turkey Market Report, Q2 2017) Bu bilgiler ışığında, birden fazla iş yapan kitlelerin elinde telefon olduğu sonucuna varabiliriz.

Global Web Index, Turkey Market Report’a göre, Türkiye’de kullanıcılar günde ortalama 3 saatlerini akıllı telefonları ile internette geçiriyorlar. Dünya ülkeleri ile karşılaştırdığımızda Türkiye’de kullanımın günde 30 dakika daha fazla olduğunu görüyoruz. Mobilin tüketicilerin hayatındaki yeri ya da hedef kitlelere erişmekteki gücü yadsınamaz.

Markalar ve pazarlamacılar da bu gerçeğin farkında olarak yatırımlarını mobile kaydırıyorlar. IAB AdEx Türkiye Reklam Yatırımları Araştırmasına göre, 2016 yılında yapılan mobil reklam yatırımlarının dijital reklam yatırımları içindeki payı yüzde 32 iken, 2017 yılının sonunda bu oran yüzde 51’e çıkmış durumda. Teknolojik altyapının sağladığı imkânlar ile hem hedef kitlelere ulaşmak hem de onları başka hiç bir mecrada sahip olmadığımız etkileşimlere davet etmek mümkün.

Peki harcanan reklam bütçelerinin doğru karşılığı aldığından nasıl emin olabiliriz?

Pazarlamacıların kafasında yaptıkları yatırımlara dair soru işaretleri oluşmaya başladı. Bundan bir kaç yıl önce reklamların yayınlandığının ispatı için basit bir ekran görüntüsü yeterliyken, bugün reklamverenlerin daha fazlasını talep etmeleri kesinlikle bir gereklilik.

Geçtiğimiz günlerde HBR ve AdColony olarak Türkiye’nin en büyük markalarının karar vericileri ile bir araya geldik. ‘Value for Money in Mobile Video Advertising’ konulu Round Table etkinliğinde sektörün problemlerini ve yapılan reklam yatırımlarının karşılığının alınması için kullanılabilecek araçları, markaların talep etmesi gereken ölçümlemeleri konuştuk. Bu toplantıda gördük ki büyük reklamverenlerin sorunları ve beklentileri ortak. Bunları sizin için kısaca özetlemek isterim.

İlgili Haber  Günümüz pazarlama senfonisinde “kakafoni” yapmak

Burada öncelikli olarak çözülmesi gereken sorunlar; viewability (görünürlük), ad fraud (reklam sahteciliği) ve brand safety (marka güvenilirliği). Google araştırmalarına göre, geçtiğimiz sene yayınlanan dijital reklamların yüzde 56’lık bölümü görüntülenmedi. (Think With Google, Viewability, 2017)

Reklamın görüntülenmemesi, hiç yayınlanmaması ya da ekranın dışında bir alanda bulunduğunda görüntülenmenin sayılması anlamına geliyor. Bu araştırmadan çıkarılan sonuca göre, reklamverenlerin ayırdıkları bütçenin yarısından fazlası kimsenin görmediği reklamlara harcanmış. Görüntülenme sorununun yanında reklamda sahtecilik geliyor. Ad fraud olarak bilinen bu kavram yapılan reklamların insan olmayan yani robot trafiklerde yayınlandığını anlatıyor. IAB (Interactive Advertising Bureau)’nun açıklamasına göre 2016 yılında tüm dünyada robot trafiğe yapılan harcama 4,6 milyar doları buluyor. (IAB Ad Fraud Report, 2017)

Görüntülenme sorunu ve reklamda sahtecilik nedeniyle markalara hiçbir geri dönüş sağlamayacak harcamalar bir hayli yüksek. Tek amacı kullanıcıların dikkatini çekerek pozitif bir marka algısı yaratmak olan reklam kampanyalarının yanlış yönlendirilmesi sadece reklamverenlerin bütçelerinin boşa harcanması anlamına gelmiyor. Yanlış içeriklerle eşleşen markaların başına bütçe kayıplarından fazlası gelebiliyor. Hepimizin aşina olduğu “brand safety” yani marka güvenilirliği sorunu bu noktadan çıkıyor.

Dünyanın en büyük markalarının, terör içerikleri ile bir arada görülmesi ile başlayan sorunlar, bu markaların yine dünyanın en büyük mecralarındaki yayınları durdurmaları ile devam etmişti. Yayın durdurmalar sürekli hale gelerek, belirli markaların belirli mecraları kullanmadığı bir düzene dönüştü. Bugün bir markanın reklamlarının, marka güvenliğini tehdit edecek bir içerik ile birlikte yayınlanması sadece kaynak kaybı değil aynı zamanda potansiyel müşterilerdeki marka algısının düzeltilemeyecek boyutlarda zedelenmesi anlamına da geliyor.

Tüm bu sorunlar ışığında, yapılan yayınların ve harcanan bütçelerin karşılığının alınması için, reklamverenlerin birlikte çalıştıkları partnerlerden bazı talepleri olması gerekiyor. Burada üçüncü parti ölçümleme teknolojilerinin kullanılması ve transparan raporlar sağlanması ilk nokta. Moat, IAS (Integral Ad Science), Double Verify, Nielsen öncü ölçümleme teknolojilerine sahip şirketlerin başında geliyor.

Reklamın yüzde 100 ekranda bulunduğundan, doğru envanterde yayınlandığından, doğru hedef kitleye ulaştığından, robotlara değil gerçek insanlara gösterildiğinden ve marka güvenilirliğini tehdit etmeyecek içeriklerde çıktığından emin olmak için bu araçlar farklı metrikler sunuyorlar. Tüm bu problemlerin farkında olan pazarlamacılar bu araçlar olmadan reklam yayını yapmayı reddediyorlar.

İlgili Haber  Logonun Marka İçin Önemi

Marka yetkilileri ile konuşmalarımda fark ettiğim bir diğer nokta ise, reklam kampanyalarının planlanması sürecinde, kullanıcının dışarıda tutulması. Ulaşmaya çalıştığımız potansiyel müşterileri reklamların planlanması aşamasına dahil etmek, sonunda ulaşılacak sonuçların iyileştirilmesi bakımından bir hayli önemli.

Geçtiğimiz yıllardan beri, kullanıcıya bir görüntülenme (impression) ya da bir etkileşimden daha fazlası olarak bakılmadı. Bu da içeriğin üzerinde açılan, tekrar tekrar gösterilerek kullanıcıları rahatsız eden reklamların sektörü domine etmesine neden oldu. En kişisel cihazlarından sevdikleri içerikleri tüketen kullanıcılar doğal olarak reklam ile rahatsız edilmemeyi istediler. Bu da reklam engelleme araçlarının kullanım oranlarını artırdı.

Oysa, yapılan araştırmalar da gösteriyor ki, kullanıcıların yüzde 71’si ilgilerini çeken konulardaki reklamları görmeyi tercih ediyor, yüzde 66’sı kullanıcı dostu reklamları rahatsız edici bulmuyor, yüzde 65’i video reklamlar izlemeyi tercih ederken, yüzde 80 gibi yüksek bir oranla da kullanıcılar tarafından başlatılan reklamlar daha pozitif algılanıyor (HubSport, Why people block ads (and what it means for marketers and advertisers), 2016).

Doğru yönetildiğinde ve kullanıcı deneyimi ön planda tutulduğunda, reklamların sonuçları da markaları tatmin edecek seviyelere çıkarılabilir. Kullanıcılarda pozitif bir marka algısı yaratmak için onları tercih ettikleri formatlar ile yakalamak büyük önem taşıyor.

Sektördeki prestijli araştırmalardan olan Mary Meeker, Internet Trends 2017 raporuna göre tüketicilerin en çok tercih ettiği reklam formatı user-initiated/rewarded ads denilen, kullanıcıların reklamı kendileri başlattıkları format. Kullanıcılar bu formatı tercih etmekle kalmıyor aynı zamanda pozitif algılıyorlar, bu da markalara onları doğru bir zamanda yakalama şansı veriyor. Spotify’dan aşina olduğumuz, reklam izleyerek yarım saatlik reklamsız müzik dinleme şansı kazanma durumu, aynı zamanda mobil oyunlarda da karşımıza çıkıyor.

Yapılan reklam yatırımlarının karşılığının alınması noktasında pazarlamacılara bir hayli iş düşüyor. Markaları odağımıza alarak düşündüğümüzde; marka güvenliği ve reklam sahteciliğinin önüne geçmek için Moat ve IAS gibi ölçümleme teknolojileri kullanmak sorunlarımızı çözüyor. Kullanıcı odaklı bir bakış açısı ile reklam planlarını tamamlamak ise kampanya sonuçlarının yükselmesine destek oluyor.

Kayak: Volkan BİÇER / Harvard Business Review

Bu yazıda olan etiketler

Yorumlar