Markaların Facebook Stratejilerini Değiştirme Zamanı

Facebook, algoritmasında yaptığı son değişikliklerle markaların organik paylaşım görüntülemelerini hemen sıfırladı. Yani Facebook, bir markanın paylaşımının görüntülenebilmesi için işletmelerden para istiyor; hatta daha fazla para istiyor. Peki, bu yeni gerçeklik karşısında ne yapmak gerekiyor? Sercan Yılmaz'ın yazısı bu konuda yol gösterici nitelikte...

446
446

Son aylarda Facebook’un yaptığı duyurular hepimize malum. Bilmeyenler için ufak bir hatırlatma yapalım. 18 Aralık’ta yaptığı ilk açıklamada özellikle etkileşim için hazırlanan içerikleri hedef aldıklarından bahsetmişlerdi. Beğen, paylaş, yorum yap gibi isteklerde bulunulan, “… dediğin arkadaşlarını yoruma etiketle” gibi paylaşımlar kastediliyordu özellikle. Birkaç gün sonra da, topluluk sayfalarının organik içeriklerinin haber akışında daha az yer alacağı, arkadaş gönderilerine öncelik verileceği söylendi.

Özellikle marka sayfası yönetenler için, online pazarlama uzmanları için bu haber can sıkıcı tabii. Aslında birkaç yıldır süregelen çeşitli güncellemelerin devamı niteliğindeydi bu güncellemeler.

Peki bu durum karşısında markalar ne yapacak? Facebook artık dijital pazarlama stratejilerinin bir parçası olmaktan çıkacak mı?

“İnsanlar birbiriyle bağlantı kurabilsin ve bağlı kalabilsin diye Facebook’u kurduk.” diye bir açıklama yapmıştı Mark Zuckerberg.

Tabii ki Facebook’un böyle bir misyona sahip olduğunu inkar edemeyiz. Yine de, Facebook’un sürdürülebilir olması ve sürekli gelişmesi için maddi gelire ihtiyacı olduğu su götürmez bir gerçek. Ciddi bir gelire sahip olduğunu da biliyoruz zaten.

2017’nin 3. çeyreğinde Facebook 10,3 milyar dolarlık bir gelire sahipti ve bunun neredeyse tamamı (10,1 milyar $) reklamdan kazanılıyordu. Medya şirketleri arasında gelir sıralamasında 2. sırada olan Facebook’tan hemen önce, birnici sırada Google’ın ana şirketi olan Alphabet geliyordu.

Çoğumuzun farkında olduğu bir durum bu aslında. Sosyal Medya kanalları arasında özellikle Facebook’tan bahsediyorsak “Parayı veren düdüğü çalar” gerçeğini kabul etmek zorundayız. Facebook stratejilerine medya satın alma bütçesini eklemeyen firmalar, mevcut takipçilerin onlar için yeterli olduğunu zannediyor hala. Mesela reklam bütçesi ile belli bir takipçi kazandınız ve o takipçiler artık birçok markayla beraber size de ait olmalı değil mi?

Görünen o ki, Facebook sizinle aynı düşünceyi paylaşmıyor. Zira ne yaparsanız yapın, tüm takipçilerinize ulaştıramıyorsunuz içeriklerinizi, yanılıyor muyum?

Bu Durumdan En Çok Kim Zararlı Çıkacak?

Hayır, tabii ki Facebook değil. Kullanıcıları olduğu müddetçe Facebook milyarlarca dolar kazanmaya devam edecektir. Büyük markalar da dahil olmak üzere tüm topluluk sayfaları bu durumdan olumsuz etkilenecek. Ancak burada yapılacak olan şey, Facebook’un artık organik erişimle sağlanan bir iletişim mecrasından ziyade, artık bir medya kanalı olarak kabul edilmesi ve tüm içeriğin buna göre adapte edilmesidir. Markalar da bunu yapacak ve hem iletişimini sürdürmeye, hem de Facebook’a para kazandırmaya devam edecek.

İlgili Haber  Facebook Algoritmasını Değiştirdi: İşte Bilmeniz Gerekenler

Peki buradan kim zararlı çıkıyor? En çok olumsuz etkilenecek olanlar kimler?

Tabii ki küçük işletmeler. Uzun yıllar Facebook’ta özgürce tanıtım yapan firmalar, etkileşim ve takipçi kaybedecek. Görünen o ki, küçük işletmeler için 2  seçenek mevcut;

Ya kesenin ağzını açıp daha fazla harcayacaklar; ya da odak noktalarını başka bir mecraya doğru kaydıracaklar. Mark Zuckerberg’in yukarıda da yer verdiğim açıklamasına gelen bir yoruma dikkatinizi çekmek istiyorum:


Yorumu kısaca özetleyecek olursak, bir yardım kuruluşuna ait topluluk sayfasını yönettiğini belirten Fionnuala Lawes demek istemiş ki;

“İngiltere’de küçük bir yardım kuruluşuyuz. Daha fazla kişiye erişmek için biz de sponsorlu gönderilere mi bütçe ayıralım? Bizim reklam bütçesine ayıracağımız her kuruş, ihtiyaç sahiplerinden, sadakalardan kesilecek.”

Haksız mı sizce?

İşin özü Facebook, “Reklamlar için iyi bir bütçeniz yoksa Facebook’ta da yeriniz yok” demeye getiriyor konuyu. Pazarlama uzmanlarının ve marka yöneticilerinin kabullenmesi gereken bir gerçek bu artık.

Peki bu durum, markaların Facebook’a zaman ve maddi açıdan yatırım yapmayı bırakması gerektiği anlamına gelir mi? Kesinlikle hayır! Facebook, hala diğer sosyal medya kanallarına aktif kullanıcı sayısı bakımından tepeden bakıyor; bu da Facebook’u vazgeçilebilir mecra olmaktan çıkaran önemli bir detay.

Bunun dışında daha birçok farklı kritere göre hazırlanan infografiklerde, Facebook’u en tepede görebilirsiniz.

Peki tüm bunar ne anlama geliyor? Markalar, topluluk sayfaları için neler yapabilir?

  1. Uzun zamandır söylemekten dilimizde tüy bitse de, bu kez belki marka sahipleri sayfa beğeni sayısına odaklanmayı bırakırlar; bırakmalılar. Neredeyse hiç ehemmiyeti kalmadı. Hatta on binlerce beğenisi olan sayfalarda 1 beğeni, 2 beğeni olan içerikleri görmek imaj zedeleyici bile olabilir. Beğeni sayısını bırakıp medya satın alma ile eriştiğiniz kişilere ve dönüşümlere odaklanmanızda fayda var.
  2. Medya bütçesi ayırmadan Facebook kullanmaya devam edebilirsiniz elbette; havanda su dövmekten farksız olacağını unutmayın ama.
  3. Söz konusu güncellemeler sadece topluluk sayfalarının organik erişimlerini etkileyecek. Bu da, reklamlara olan talebin, gösterim ve/veya tıklama başı maliyetler artabileceğini gösteriyor. Facebook için ayırdığınız bütçeyi yeniden gözden geçirmeniz gerekecek.
  4. Sosyal medya planlamanızı yaparken tek başına sadece Facebook’a güvenmeyin. Bu durum, kolayca topluluk oluşturma detaylı ölçümler nedeniyle çoğu markanın yıllardır yaptığı bir şeydi. Hatta bugün bile çoğu marka Facebook için hazırladığı içeriği diğer sosyal medya kanallarında paylaşıyor, yani merkezde Facebook var değil mi? Ancak, artık belli kanallar için o kanallara uygun olarak üretilen içeriklere odaklanmakta fayda var. Her mecra için ayrı içerik elbette zor olacaktır. En azından belli başlı kanallar için o kanala uygun farklı içerikler üretmeyi deneyebilirsiniz.
  5. İnsanlardan etkileşime girmelerini istemeyin; doğal olarak etkileşim yaratacak içerikler üretin. Etkileşimler hala büyük öneme sahip. Organik erişimler düşecek olsa da, Facebook’un dediği gibi: “İçerik türleri ve sayfa takipçilerinin etkileşime girme biçimleri her sayfa için farklı olabilir. Sayfalar, insanların hiç etkilenmediği, etkileşime girmediği ya da rahatsız olduğu içerikler de üretebilir, çok talep gören içerikler de. Şüphesiz, çok paylaşılan ve insanlar arasında sohbet konusu olan içerikler bu güncellemeden en az etkilenecek olanlardır.”
  6. Takipçilerinizden “Başta Gör” seçeneğini işaretlemelerini isteyebilirsiniz; bunu teşvik edecek yollar geliştirmekte fayda var. Böylece, paylaşımlarınız haber akışının en başında gözükür ve organik erişimi artırmış olursunuz.
  7. Alternatif bir seçenek olmakla beraber, giderek zorunlu hale gelen bir diğer çözüm de, tıpkı bir mail listesi hazırlar gibi, kendi kullanıcılarınıza sahip olacağınız mecralar oluşturmak. Hedef kitlenize uygun şekilde, üyelik üzerine kurulu bir platform, belki bir mobil uygulama ya da. Kontrolün sizde olduğu bir mecra, ilerde çok daha değerli hale gelecektir.

Kaynak: Sercan YILMAZ / G4astudio

Bu yazıda olan etiketler

Yorumlar