Müşteri Yorumlarına Yanıt Vermek Size Daha Fazla Puan Kazandırır

Küçük hizmet hataları bile bir firmanın itibarı ve finansal performansı üzerinde uzun süreli ve olumsuz bir etki yaratabiliyor. Tüketici yorumları ve dijital söylentiler çağında, bir şirket online itibarını nasıl şekillendirebilir?

328
328

Şirketler, arada bir, müşterilerinin keyfini kaçıracak hatalar yapabiliyor: Restoran siparişi yanlış getirebiliyor, otelin klima sistemi bozulabiliyor veya kuru temizlemeci bir giysiyi mahvedebiliyor. Hayal kırıklığına uğrayan müşteriler ise görüşlerini online ortamlarda yazarak bu olumsuz deneyimleri paylaşıyor ve pek çok potansiyel müşteri, hangi firmaları tercih edecekleri konusunda seçim yaparken bu yorumları çoğunlukla dikkate alıyor. Bu nedenle, küçük hizmet hataları bile firmanın itibarı ve finansal performansı üzerinde uzun süreli ve olumsuz bir etki yaratabiliyor.

Tüketici yorumları ve dijital söylentiler çağında, bir şirket online itibarını nasıl şekillendirebilir? Hizmet hatalarını telafi etmek için; hayal kırıklığına uğrayan müşterilere özel promosyonlar ve indirimler sunmak gibi standart stratejiler vardır. Bunun yanı sıra birçok yönetici, tüketici yorumlarına halka açık şekilde yanıt vermeye başladı bu sayede hem onlardan özür dilemek hem de gelecekte oluşabilecek hizmet hatalarını önlemek için attıkları adımları göstermek istiyorlar. Değerlendirme platformları, yorumlara yanıt vermenin iyi bir uygulama olduğunu öne sürmekte ve hatta nasıl yanıt verileceğine dair yönergeler sağlamaktadır (Örneğin, TripAdvisor). Ancak bu gerçekten bir firmanın online itibarını etkiliyor mu?

Bu soruyu cevaplamak için, 1 (berbat) ila 5 (mükemmel) arasında bir değerlendirme ölçeği kullanan TripAdvisor’dan gelen on binlerce otel yorumunu ve bunlara gelen yanıtları inceledik. TripAdvisor’da yönetim yanıtları yaygındı: Yorumların neredeyse üçte biri yönetimden bir yanıt almıştı ve tüm otellerin neredeyse yarısı yorumlara yanıt veriyordu. Bu yanıtları analiz ettiğimizde, otellerin yanıt vermeye başlamalarıyla birlikte yüzde 12 daha fazla yorum aldığını ve puanlarının ortalama 0,12 yıldız arttığını tespit ettik. Bu kazançlar önemsiz gibi görünse de TripAdvisor ortalama puanları en yakın yarım yıldıza yuvarlıyor: 4,26 yıldızla derecelendirilmiş bir otel 4,5’e yuvarlanırken 4,24 yıldızlı bir otel ise 4’e yani aşağı yuvarlanır. Bu nedenle, küçük değişiklikler bile tüketici algıları üzerinde önemli bir etkiye sahip olabilir. Çalışmada kullandığımız otellerin yaklaşık üçte biri, ilk yönetim yanıtından sonraki altı ay içinde yuvarlanmış puanlarını yarım yıldız veya daha fazla artırdı.

Daha derine inip, otellerin yanıt vermeye başladıktan sonra neden daha iyi yorumlar aldığını anlamak istedik. Örneğin, yöneticiler oteldeki sorunlar halledilip koşullar iyileştirildikten sonra yanıt vermeye daha meyilli oluyorsa; yanıtlarla gelen daha iyi puanlar aslında gelişmiş otel kalitesinin doğrudan bir sonucu olarak düşünülebilir.

İlgili Haber  Amazon'un Türkiye'ye Geliş Tarihi Belli Oldu

Yanıtlar ve daha yüksek puanlar arasında nedensel bir bağlantı kurmak için; şu gerçekten faydalandık: Topladığımız verilerde yer alan neredeyse tüm otellere hem TripAdvisor’da hem de Expedia’da yorum yazılmıştı ancak büyük çoğunluğunda yorumlar yalnızca TripAdvisor’da  yanıtlamıştı. Bu, Expedia puanlarını kontrol grubu olarak kullanmamıza olanak verdi. Ve şu sonuca ulaştık, oteller TripAdvisor’daki yorumları yanıtlamaya başladığında, TripAdvisor puanları yükseldi, ancak Expedia puanları değişmeden kaldı. Bu durum, oteller gelişmeye başladığı için olsaydı -ki bu bizim için gözlem dışıydı- Expedia puanlarının da iyileşmesi gerekirdi.

Bu analiz, derecelendirmelerdeki iyileşmenin otellerin yanıt vermesinin bir sonucu olduğuna dair inancımızı güçlendirdi. Bununla birlikte, yönetim yanıtlarının derecelendirmelere herhangi bir etkisi olmasa bile, bu sonuçları üretmiş olabilecek son bir senaryoyu henüz ekarte edemedik: Oteller, yanıt vermeye başladıkları zamandan itibaren özellikle TripAdvisor kullanıcılarının tercihlerine hitap edecek iyileştirmeler yapmışsa ne olacak? Bu durumda, yorumlara yanıt vermenin herhangi bir etkisi olmasa da TripAdvisor puanlarının Expedia puanlarına göre daha iyi bir seviyede geliştiğini görürdük.

Bu alternatif açıklamayı ekarte etmek için TripAdvisor verilerimizde keşfettiğimiz, sık görülen bir yapıya güveniyorduk. Aynı zaman diliminde aynı otelde kalan iki yolcu, Alice ve Rodrigo’yu düşünün. Bir hafta sonra Alice, TripAdvisor üzerinden bir değerlendirme yapıyor. İki hafta sonra Rodrigo da bir değerlendirme yapıyor. Ancak otel, iki değerlendirme arasındaki dönemde bunlara yanıt vermeye başlamış oluyor. Bu nedenle, Alice ve Rodrigo aynı anda aynı otelde kalmış iken, yalnızca Rodrigo değerlendirmesini yapmadan evvel, önceki yönetim yanıtlarını görmüş ve bunlardan etkilenmiş oluyordu. Alice ve Rodrigo’nun durumunda olan tüm kullanıcıların puanlamalarını karşılaştırdığımızda aynı etkiyi bulduk: Yönetim yanıtlarından etkilenenler, etkilenmeyenlere göre yaklaşık olarak 0.1 yıldız daha yüksek bir şekilde puan vermişti.

Genel olarak, bu analizler, daha yüksek puanların doğrudan yönetimsel yanıtlarla bağlantılı olabileceğini gösteriyor. Ayrıca, belki de şaşırtıcı bir şekilde, yöneticilerin olumlu eleştirilere yanıt vermeleri ile olumsuz eleştirilere yanıt vermelerinin aynı avantajlara sahip olduğunu bulduk.

Bunun nedenini anlamak için, servisin ve yemeklerin her zaman kusursuz olduğu favori restoranınıza gittiğinizi ancak bu sefer ana yemeğinizin geç geldiğini düşünün. Sinirleniyorsunuz ve bunu yemekte size eşlik eden arkadaşınıza ifade ediyorsunuz. Birkaç saniye sonra, restoran yöneticisi sizin tarafınıza gelerek “Her şey yolunda mı?” diye soruyor. Bir an için şikayetçi olmayı düşünüyorsunuz, ama bunun yerine çatışmayı önlemeyi ve yemeğin geri kalanından zevk almayı seçiyorsunuz. Peki neden yemeğinizde size eşlik eden arkadaşınıza şikâyet ediyorsunuz da restoran müdürüne etmiyorsunuz?

İlgili Haber  Aktaş Holding ileri teknolojili Powertech ürünlerini fuarda görücüye çıkardı

TripAdvisor üzerinden şikayetçi olan bir tüketici de benzer bir seçimle karşı karşıya kalabilir. Tüketici, geçmiş yorumlara yanıt veren bir yöneticiyi fark ederse, yöneticiyle büyük olasılıkla rahatsız edici olacak bir etkileşimden kaçınmak için önemsiz veya asılsız bir negatif yorum bırakmamaya karar verebilir. Değerlendiren kişi şahsen yöneticiyi tanımak zorunda olmasa da, iki taraf arasındaki online bir etkileşim kalıcı olarak kaydedilir ve ileride herkes tarafından okunabilir. Böyle durumlardan kaçınmak için, bazı tüketiciler negatif bir yorum bırakmamayı seçebilir.

Yaptığımız analizde, incelemelerin uzunluğunu hafif (kısa) ve detaylı (uzun) incelemelerde bir gösterge olarak kullandık. Geçmişteki yönetim yanıtlarını okumuş olan tüketicilerin, okumamış olan tüketicilere oranla daha kısa yorumlar bırakmaya daha az meyilli olduklarını tespit ettik. Sonuç olarak, oteller yanıt vermeye başladıklarında, olumsuz kısa değerlendirmelerde belirgin bir düşüş yaşadılar. Daha uzun olumsuz yorumlarsa hâlâ geliyordu; ancak bu değerlendirmelerde, genellikle, değişiklik yapmaya çalışan yöneticiler için yararlı olabilecek yapıcı geribildirimler de oluyordu.

Değerlendirme platformlarının artışı ile şirketler, online itibarları üzerinde kontrol hislerini kaybetmiş gibi hissetmeye başladı; bu da, para karşılığında pozitif yorumlar yazdırma veya sahte değerlendirmeler yapma gibi tartışmalı uygulamalara yol açtı. Olumsuz eleştiriler kaçınılmaz olsa da, çalışmalarımız yöneticilerin şirketlerinin online itibarlarını şekillendirmede aktif olarak rol alabileceğini gösteriyor. Bir yönetici, geribildirimleri takip ederek ve dikkate alarak, olumsuz yorumlar geldiğinde -ki kaçınılmaz olarak gelecektir- yapıcı bir şekilde yanıt verebilir ve hatta bu süreçte belki de firmasının puanlarını yükseltebilir.

Kaynak: Harvard Business Türkiye

Bu yazıda olan etiketler

Yorumlar