Senaryo Planlama: Marka ve Şirketlerin Geleceği Düşünme Yaklaşımı

Marka ve şirketler, geleceğin belirsizliği karşısında daha esnek stratejiler geliştirebilmek için geleceğe yönelik senaryo planlama yöntemini tercih ediyor.

78
78

Ne kadar çekici bir isim değil mi? Senaryo planlama. Hep konuşulan klişelerdendir, aslında filmlerin nasıl geleceğimizi belirlediği, Geleceğe Dönüş (1985) filminde olanların bugün nasıl da birer birer gerçek olduğu… Ghost in the Shell (1995), eXistenZ (1999)Matrix (1999)Minority Report (2002)Inception (2010)Her (2013), Ex Machina (2014), Ready Player One (2018) ve daha niceleri!

Bu gibi filmlerin senaristleri oturup geleceğin nasıl olabileceğini öngörmeye, elimizdeki bilgilere bakarak gelecekte olması muhtemel hayaller kurmaya çalışıyorlar. Bu çalışmaları sonucunda izlediğimiz filmlerin senaryoları ortaya çıkıyor ve zamanın sınaması sonucunda hayallerinin ne kadar tutarlı olduğu veya olmadığı ortaya çıkıyor.

Bu açıdan baktığımızda, bu senenin büyük sinema olaylarından biri olan, Steven Spielberg marifetiyle ortaya çıkan Ready Player One filminin bundan sonraki dönemde ne kadar öngörülü olduğunu hep birlikte göreceğiz.

Filmlerde gördüğümüz senaryolar artık şirketlerin yönetim kurulu odalarına da girdi. “Artık” demek için biraz geç oldu aslında ama bundan sonra doğrudan kendi çevremizde de sık sık duymaya başlayacağız.

Bu yöntemin yeni olduğunu iddia etmeyeceğim, bu yöntem çok uzun zamandır özellikle askeri ve siyasi planlamalar yaparken kullanılıyordu. Hatta bu şekilde yapılmış bazı çalışmaları geçtiğimiz yıllarda kendi ülkemizde, bağlamı dışına çıkarılarak, ordunun itibarsızlaştırılması için kullanıldığını bile gördük…

Askeri ve siyasi oluşumların çok uzun zamandan beri kullandıkları bu yöntem, belirsiz bir geleceğe daha iyi hazırlanabilmek için bütün ihtimalleri etraflıca düşünmek, bu ihtimallerin oluşmaya başladığını anlamamızı sağlayacak göstergeleri (indikatör) belirlemek ve bu göstergeler ortaya çıktığı zaman onlara karşılık gelecek eylem planlarını devreye sokacak bir kurgulama yaklaşımıdır. Bu yaklaşımın stratejik planlamadan temel farkı, stratejik planlamada belirli göstergeler ve projeksiyonlar üzerine sanki gelecek düz bir çizgi üzerinde hareket ediyormuş gibi düşünülür ve bu anlamda çalışmalar yapılır. Stratejik Planlamada ihtimallere, belirsizliklere ve tahminlere pek yer yoktur. Senaryo planlama ise tam aksine belirsizlikler ve ihtimaller üzerine kurgulanır.

“Adeta film gibi.”

Film gibi, derler ya, aynen öyle! Film senaryosu yazarken olduğu gibi düşünerek yapılan çalışmalar bunlar. Bu yaklaşım Hollywood’da senaryo yazımında (hatta bazı film stüdyoları ve ordunun bazı durumlarda işbirliği yaptığı bile söyleniyor); Silikon Vadisi’ndeki şirketlerde de bir ürünün veya hizmetin oyunlaştırılmasında ya da doğrudan video oyunlarını tasarlarken bu yaklaşım kullanılıyor.

Böyle yaratıcı ve farklı bir yaklaşımın net ve düzenli olmayı kendine düstur edinmiş şirket yönetimlerine sıçramasının nedeni nedir?

Cevap çok basit: Hayat! Şirketler ve markaların tabiatı, uzun zaman boyunca istikrarlı ve öngörülebilir Batı pazarları içinde bulunduğundan şirket planlamalarını projeksiyonlar üzerinden yapabiliyorlardı. Dolayısıyla, geçmişte yaşanan durumlar ve bu durumların ortaya çıkardığı data havuzuna bakarak çıkardıkları sonuçları bir sonraki seneye ölçeklendiriyorlardı.

İlgili Haber  Satışta Motivasyon Neden Önemli?

Özellikle son 20 yıl, dünya bize birçok öngörülemeyen değişimi, sarsılmayı, yıkımı ve doğumu bize gösterdi. Dünyanın en büyük güçleri Apple, Google, Facebook bu zamanlarda doğdular ve en tepeye çıktılar. Bunların yanında büyük ekonomik krizler yaşandı. Son 20 yılda, dünya geleceğin artık öngörülebilir, planlanabilir ve yönetilebilir bir şey olmaktan çıktığını gördü. Asırlık şirketler battılar, daha dün kurulmuş şirketler yüzlerce milyar dolarlık değerlere ulaştılar… Sözün kısası, gelecek kontrolden çıktı.

Gelecek kontrolden çıktı.

Bu durumda, bugüne kadar yaşamış, büyümüş ve dünya hiç bitmeyecekmiş gibi hareket eden insan evladı hem geleceğin sağlığını ve varlığını korumaya hem iş yapış biçimlerini, iletişimini, ürünlerini dönüştürmeye hem de geleceğe yönelik nasıl hareket edebileceğini anlamak için çaba sarfetmeye başladı.

İşte burada devreye senaryo planlama, trend analizi, kültürel içgörü, anlambilim (semiyotik), gelecek çalışmaları (future studies), spekülatif tasarım, kültür haritalama (culture mapping), çoklu duyusal pazarlama (multisensory marketing) ve  öngörü çalışmaları (foresight studies) gibi yöntemler girmeye başladı. Şu an danışmanlık şirketleri ve ajansların hizmet ve kapsamlarına bakacak olursanız, düzenlenen konferans, buluşma ve festivalleri incelersiniz hepsinin bir yerinden gelecek (future) kavramını kullandıklarını görebilirsiniz.

Gelecek burada başlıyor.

Örnek olarak, birkaç hafta önce Victoria & Albert Müzesi’nde açılan The Future Starts Here (Gelecek Burada Başlıyor) sergisi çerçevesinde, serginin tasarımcı, küratör ve katılımcılarından bazılarının konuşmacı olduğu A Toolkit for the Future (Gelecek İçin Bir Alet Çantası) konferansına katıldım. Burada en sık kullanılan terimlerden biri spekülatif tasarım idi.

Victoria & Albert Müzesi – Gelecek Burada Başlıyor sergisinden:

Spekülatif tasarım.

The Future Starts Here sergisinden ve spekülatif tasarım konusundan bir sonraki yazımda söz edeceğim ama kısaca değineyim: Spekülatif tasarım da senaryo planlama gibi gelecekteki ihtimallere yönelik öneriler geliştiren bir yaklaşım. Bu konferans ve sergide gördüğümüz birçok sunum ve tasarım çalışmasında gelecekte neler olabileceği üzerine spekülasyon yaptıkları, bazı senaryolar etrafında çalışmalar ürettiklerini gördük.

Bu kişilerin bazı çalışmaları ve geçmişten-geleceğe, bugünden-geleceğe tasarım örnekleri ve önerileri de sergide görülebiliyor. Eğer sergi bitmeden (4 Kasım 2018) yolunuz Londra’ya düşerse gezmenizi tavsiye ederim.

Schoemaker Shell ile birlikte geliştirdi. Ramirez yayılmasını sağladı.

Senaryo planlama, özellikle Shell (Shell Scenarios diye bir sayfaları da var) markası ile iş dünyasının alanına girmeye başladı ve Shell’de bu yöntemin iyice şekillenmesini sağlayan araştırma tatilinde olan ünlü akademisyen Paul J. H. Schoemaker olmuş. Schoemaker, iş dünyası ve ekonomi alanında stratejik yönetim ve karar alma konularında dünyanın en iyi bilinen akademisyenlerinden birisi. Bu yöntemi 90’lı yıllarda iyice geliştirdiler. Buradan kendisinin senaryo planlama hakkında yazdığı makaleye ulaşabilirsiniz.

İlgili Haber  Trimbox dünyaya açılıyor

Daha sonrasında, Shell’den diğer şirketlere de sıçramaya başladı. Bu sıçramaların bir nedeni de Rafael Ramirez. Ramirez, 2000-2003 yıllarında Shell’in Senaryolar ve Şirket Stratejisi Bölümü’nde konuk profesördü. Daha sonra 2008-2010 yılları arasında Dünya Ekonomik Forumu’nun Stratejik Öngörü Küresel Gündem Konseyi’nin (World Economic Forum’s Global Agenda Council on Strategic Foresight) Başkanlığını yaptı. 2016’dan beri Strategy 50’nin danışmanlarından bir tanesi. Senaryo planlama alanında dünyanın ünlü isimlerinden olan Rafael Ramirez yönetiminde, Harvard Business School ve Said Business School ortaklığında bir eğitim programı bulunuyor.

Bu okul ve çalışmalar çerçevesinde düzenledikleri bir webinar’da birkaç farklı vaka analizi üzerinden senaryo planlamanın nasıl değişim yarattığına dair örnekleri paylaşıyor. Bu vakalar arasında, Rolls Royce’un değişen lüks araç ve paylaşım ekonomisi anlayışı, İsviçre Saat Üreticileri Birliğinin akıllı saatler ve giyilebilir teknolojiler nedeniyle değişen saat algısı için senaryo planlamadan nasıl faydalandıkları gibi örnekler anlatılıyor.

Geleceği öngörebilmek için ihtimallere açık olmak gerekiyor.

Senaryo Planlama ve onun gibi diğer öngörü ve gelecek planlama yöntemleri ile öngörülemez olan geleceğe dair düşünceler üretmek, bu düşüncelerin nasıl ortaya çıkabileceğini, bunları hangi göstergelere bakarak anlayabileceğimizi düşünmeye başladık. Bu tarz yaklaşımlar geleceği öngörmeye çalıştığı kadar, geleceği kendi tahayyüllerine göre şekillendirmek için de mücadele ediyorlar.

Kodak, Nokia ve Ericcson bu treni kaçıran ve Airbnb, Red Bull ve Apple bu trenin lokomotifini oluşturan markalar olarak düşünülebilir. Eğer bir marka veya şirket olarak sadece önünüze bakmaya devam ederseniz, etrafınızda değişen dünyayı gözden kaçıracaksınız.

Bu nedenle, siz de yüzünüzü geleceğe dönmelisiniz. Toplantı odalarından, yıllık projeksiyonlardan ve powerpoint sunumlarından uzaklaşmalı ve insanlara, kültüre ve ufka bakmaya başlamalısınız.

NOT: Bu aydan itibaren iki haftada bir “geleceği değiştiren yaklaşımlar” çerçevesinde bu ve bunun gibi yeni gelecek düşünme yaklaşımlarını yazmaya gayret edeceğim. Bu yaklaşımlar ile dönüşmekte olan markalaşma ve konumlandırma anlayışını, marka-şirket stratejilerinin geleceğini, pazar araştırmalarını, ürün geliştirmeyi, pazarlama ve iletişim stratejilerini dönüştüren bu yaklaşımlar üzerinden markaların, ürün/hizmetlerin ve iletişimin nasıl değiştiğini gözlemlemeye çalışacağız. Umarım faydalı olur.

 

 

Bu yazıda olan etiketler

Yorumlar